O psicólogo Robert Beno Cialdini é um professor de Psicologia e Marketing na Universidade do Estado do Arizona. Ele é conhecido como o autor do best-seller “As Armas da Persuasão”, um livro no qual dedica a abordar as “seis armas de persuasão” que os vendedores usam na sua profissão.
Após anos lidando com vendedores, arrecadadores de doações e operadores de telemarketing, o autor decidiu destinar seus estudos ao poder de convencimento. Roberto queria entender quais são os fatores que levam uma pessoa a comprar alguma coisa e as técnicas que os vendedores usam para vender.
A obra de Cialdini reúne dados de pesquisas científicas ligadas à persuasão e relatos de pessoas comuns. Há também a experiência que ele passou se infiltrado em organizações que treinam pessoas que ele chama de “profissionais de persuasão”.
Caso você esteja procurando entender como influenciar pessoas e como se defender de influenciadores, o autor escreveu uma obra acessível, informativa e indispensável a todos. As “armas de persuasão” são discutidas em termos de sua função e como elas são usadas pelos “profissionais”.
Também é explicado como usar a nosso a favor esses princípios, que são:
- Reciprocidade
- Compromisso
- Aprovação Social
- Afeição
- Autoridade
- Escassez
Todos estes princípios podem ser usados como gatilhos mentais que, quando acionados, se conectam com uma parte específica do cérebro.
Lições de “Armas da Persuasão”
No primeiro capítulo, chamado de “Armas de Influência”, é abordado que todos os seres humanos têm padrões de comportamentos, conhecidos como gatilhos mentais, que podem ser algo bom e ruim ao mesmo tempo. Ele fala sobre o clique-zum, que é o automatismo mental (ou reação automática).
O clique-zum é a não reação com base em análise minuciosa de informações, uma reação controlada. Isso é quando nós resistimos ao requinte sedutor de reagir a uma única característica.
A tendência de aceitar alguma coisa é entendida como uma tendência humana pela reação automática. Esse tipo de reação aumenta a chance de um indivíduo se equivocar. A vantagem dela é que poupamos energia, tempo e capacidade mental.
No segundo capítulo, Cialdini apresenta a primeira “arma de persuasão” e uma das mais influentes, a reciprocidade. A regra da reciprocidade diz que ao recebermos um favor, nós nos sentimos na obrigação de retribuí-lo.
Isso se dá porque o ser-humano entra numa rede de gratidão e se sente mal em não retribuir um favor, pois isso pode causar desaprovação social. A parte benéfica dessa sensação de obrigação futura é que ela possibilita o desenvolvimento de diferentes tipos de relacionamento, transações e trocas.
Um anexo da regra da reciprocidade é a “técnica da rejeição seguida de recuo”, que se baseia em primeiro fazer um pedido absurdo, para depois fazer um mais plausível. Isso aumenta as chances do pedido da pessoa ser aceito e de que ela vá cumprir a promessa e concordar com pedidos semelhantes no futuro.
Uma tática usada por “profissionais da persuasão” é dar algo antes de pedir um favor de volta. Essa estratégia é bastante explorada por ser bastante poderosa, dificilmente alguém negará o pedido e ela se aplica mesmo a favores iniciais não solicitados, pondo a escolha nas mãos dos outros.
Além disso, ela pode desencadear trocas desiguais, um indivíduo muitas vezes concorda com um pedido de um favor substancialmente maior do que aquele que recebeu, para se livrar da sensação desagradável de dívida. Na essência essa regra é: ajude o outro para que ele ajude você.
Programar sua mente para entender que você não precisa ser recíproco a ofertas comerciais é a principal arma para não cair na regra da reciprocidade.
No terceiro capítulo, intitulado de “Compromisso e coerência”, é abordada a segunda “arma da persuasão”, a do compromisso. Nele, o autor fala sobre como os psicólogos reconhecem um desejo na maioria das pessoas em pareceram coerentes.
O alto grau de coerência está ligado à força pessoal e intelectual. Essa propensão por ela é alimentada pela valorização que a sociedade faz a ela, o fato dela ser bem vinda ao dia a dia e dela ser uma atalho à complexidade da vida moderna.
O livro explica a coerência automática, que é a capacidade de oferecer um abrigo seguro das percepções e um escudo contra pensamentos. Para persuadir é necessário assegurar um compromisso inicial, pois após tomar uma decisão as pessoas tendem a manter aquela posição.
Para reconhecermos e resistirmos à influência da coerência, devemos dar ouvidos aos sinais oriundos de dois lugares dentro de nós: o estômago e o fundo do coração.
A terceira “arma de persuasão”, a aprovação social, é abordada no quarto capítulo.
A aprovação social é mais influente sob duas condições: a incerteza e a semelhança. A primeira é sobre quando as pessoas estão inseguras é mais fácil que tomem decisões com base na opinião de outras pessoas.
Já na questão da semelhança é falado que ver outras pessoas tomando uma determinada atitude leva a que outros façam o mesmo. O princípio da aprovação social diz que quanto maior o número de pessoas acham uma ideia correta, mais um dado indivíduo irá considerá-la correta.
Muitas vezes a aprovação é algo falso e para se blindar dela, você precisa entender isso. Também entenda que ela é uma bola de neve, quanto mais as pessoas fazem a mesma coisa, mas seguirão esse caminho e a bola de neve vai crescendo.
A afeição, quarta “arma de persuasão”, é tratada no quinto capítulo. O princípio da afeição retrata que as pessoas dizem sim para quem conhecem e admiram. Ele é baseado em quatro critérios: atratividade física, semelhança, elogios e familiaridade.
É preciso focar nas consequências para se defender da arma da afeição. Fique alerta caso esteja gostando muito de um vendedor, produto ou serviço. Faça uma breve análise das reais vantagens em relação ao que está sendo apresentado a você.
No sexto capítulo, o autor trata sobre autoridade, a quinta arma da persuasão.
Nele é dito sobre como o ser humano está programado para seguir ordens de autoridade. Isso acaba nos tornando vulneráveis aos três princípios da autoridade: títulos, trajes e roupas.
Para se livrar da persuasão da autoridade é preciso uma tática para assegurar a sinceridade dela, na qual você defende algo contra seus próprios interesses. Faça perguntas como:
- Esta autoridade é realmente especialista nesta área?
- Tenho certeza de que o especialista é honesto?
A última “arma de persuasão”, a escassez, é tratada no sétimo capítulo. Nele é falando sobre como quando algo se torna menos disponível, nós o valorizamos. O ser-humano é mais atraído por recursos escassos e quando competimos por eles com outros.
A sensação de sentirmos uma excitação emocional por conta da escassez é um sinal de alerta para tentarmos parar de ser persuadidos.
Conclusão
O livro “Armas de persuasão”, de Robert Beno Cialdini, é um ótimo conteúdo para quem quer entender como nosso cérebro funciona e como alguns artifícios são usados para nos fazer comprar. Ele nos ensina que nossa decisão de compra acontece, antes de tudo, no nível emocional.
Um bom vendedor precisa entender como e quando usar os artifícios explicados no livro para guiar esse processo emocional. Este livro ensina aos vendedores como buscar o “sim” e aos consumidores como dizer “não”.
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