Neste artigo
- Quais são os três jeitos de chegar a um preço?
- Como calcular o preço de venda passo a passo?
- Quanto de imposto colocar no preço?
- Como entram as taxas de cartão e de marketplace?
- Como precificar serviço cobrado por hora?
- De quanto em quanto tempo o preço precisa ser revisto?
- Quais erros mais fazem a empresa pagar para trabalhar?
O cliente pede um orçamento. Você olha o que o concorrente cobra, arredonda um pouco para baixo para não perder a venda e manda. O cliente fecha na hora, sem pedir desconto. Na semana seguinte vem a dúvida: se fechou tão fácil, será que eu cobrei pouco? E se eu tivesse cobrado mais, será que ele teria ido embora?
Esse medo de cobrar aparece quando o preço nasce do chute. Sem saber qual é o valor mínimo que paga a operação, qualquer número parece arriscado, e o desconto no balcão vira decisão de momento.
Para precificar um produto com segurança, você precisa de três leituras: quanto ele custa para você, quanto a concorrência cobra e quanto o cliente enxerga de valor nele. O custo com markup define o preço mínimo, que cobre impostos, taxas, estrutura e lucro. A concorrência e o valor percebido mostram até onde esse preço pode subir.
Quais são os três jeitos de chegar a um preço?
A investidora Camila Farani, do Shark Tank Brasil, respondeu a essa dúvida em uma coluna para leitores da Exame, em 2018. Ela recomendou olhar três pontos juntos: custo, consumidor e concorrência. E deixou um alerta para quem monta o preço só olhando o concorrente e aceita um valor que mal cobre os custos: "Se tiver a percepção de que está 'pagando para trabalhar', então é melhor parar antes do rombo financeiro aumentar."
1. Custo mais markup
Você parte do custo direto do produto e aplica um markup, um multiplicador que coloca dentro do preço os impostos, as taxas, a fatia das despesas fixas e o lucro. É o método que garante que cada venda paga a operação. A fórmula completa está em o que é markup.
O limite dele é que ignora o mercado. Um preço pode estar certo na planilha e ainda assim alto demais para o cliente, ou baixo demais para o que o produto entrega.
2. Concorrência
Você levanta quanto os concorrentes diretos cobram por produtos comparáveis. Isso mostra a faixa de preço que o cliente já conhece. Compare coisas equivalentes: mesmo material, mesmo prazo, mesmas condições de pagamento e frete.
O risco é copiar o preço do concorrente sem conhecer o próprio custo. Ele pode ter estrutura menor, comprar melhor ou simplesmente estar perdendo dinheiro sem saber.
3. Valor percebido
Aqui a pergunta é quanto o cliente aceita pagar. Isso depende do problema que o produto resolve, da urgência, da marca, do atendimento, do prazo de entrega e da garantia. Quem entrega mais rápido ou com acabamento melhor pode cobrar acima da média sem perder venda.
Dá para medir sem pesquisa cara. Pergunte a clientes atuais quanto pagariam, teste preços diferentes em canais ou períodos distintos e acompanhe a taxa de fechamento dos orçamentos. Se quase todo orçamento fecha sem negociação, o preço provavelmente está baixo.
Como juntar os três na prática?
- O custo com markup define o piso. Abaixo dele, a venda não entrega o lucro planejado.
- A concorrência define a faixa de referência. É onde o cliente está acostumado a comprar.
- O valor percebido define a posição dentro da faixa. Quanto mais diferenciais reais, mais perto do topo.
Se o piso ficar acima da faixa da concorrência, o problema está no custo ou na estrutura. Baixar o preço nessa situação só esconde a conta.
Como calcular o preço de venda passo a passo?
Exemplo: uma loja de acessórios vende uma mochila. Ela é optante do Simples Nacional no Anexo I (comércio) e faturou R$ 300.000 nos últimos 12 meses.
Passo 1: levante o custo direto
Some tudo o que é preciso para ter o produto pronto para vender: preço de compra, frete do fornecedor e embalagem. No exemplo, o custo direto da mochila é R$ 50,00.
Passo 2: liste os percentuais que saem de cada venda
| Item | Percentual sobre o preço |
|---|---|
| Imposto (alíquota efetiva do Simples) | 5,32% |
| Taxa de cartão | 4% |
| Comissão do vendedor | 5% |
| Despesas fixas | 18% |
| Lucro desejado | 10% |
| Soma | 42,32% |
Taxa de cartão e comissão aqui são valores de exemplo, use os do seu contrato. As despesas fixas saem da divisão entre os gastos fixos do mês e o faturamento médio mensal. Um material do Sebrae do Rio Grande do Norte sobre precificação lembra que o pró-labore do empreendedor muitas vezes fica de fora dessa conta. Se ele não entrar, o preço paga a empresa e esquece de pagar você.
Passo 3: calcule o preço mínimo pelo markup
Preço mínimo: R$ 50,00 × 1,7337 = R$ 86,69.
Prova: 42,32% de R$ 86,69 dá R$ 36,69. R$ 86,69 − R$ 36,69 = R$ 50,00, que é o custo. A conta fecha.
Passo 4: compare com o mercado e defina o preço final
A loja pesquisa e encontra mochilas equivalentes entre R$ 79 e R$ 95. O piso de R$ 86,69 está dentro da faixa. Como ela entrega no mesmo dia e facilita a troca, decide vender por R$ 89,90.
A R$ 89,90, os percentuais sem o lucro (32,32%) somam R$ 29,06. Sobram R$ 89,90 − R$ 50,00 − R$ 29,06 = R$ 10,84 de lucro, ou 12,06% do preço. Olhar o mercado subiu o lucro de 10% para cerca de 12%.
Quanto de imposto colocar no preço?
O percentual de imposto que entra no preço depende do regime tributário da empresa.
No Simples Nacional, use a alíquota efetiva
A Lei Complementar 123/2006, com as tabelas trazidas pela Lei Complementar 155/2016 e em vigor desde 2018, define alíquotas nominais por faixa de receita bruta dos últimos 12 meses, a chamada RBT12. O percentual que você realmente paga é a alíquota efetiva:
No exemplo, a loja está na 2ª faixa do Anexo I (receita de R$ 180.000,01 a R$ 360.000), com alíquota nominal de 7,3% e parcela a deduzir de R$ 5.940. A conta fica (300.000 × 7,3% − 5.940) ÷ 300.000 = 15.960 ÷ 300.000 = 5,32%.
Usar a alíquota nominal no preço superestima o imposto. Usar a da 1ª faixa quando a empresa já mudou de faixa subestima. Como a RBT12 muda todo mês, a alíquota efetiva também muda, então reveja esse percentual pelo menos a cada trimestre.
No Lucro Presumido e no Lucro Real
Nesses regimes, os tributos sobre a venda (PIS, Cofins, ICMS ou ISS) e os tributos sobre o lucro (IRPJ e CSLL) seguem regras próprias, com alíquotas e bases diferentes. O percentual que vai para o markup depende da atividade, do estado e do município. Monte esse número com o seu contador antes de usar na fórmula.
Como entram as taxas de cartão e de marketplace?
Taxas variáveis são percentuais sobre o preço e entram na soma do markup, do mesmo jeito que o imposto.
- Cartão: a taxa muda entre débito, crédito à vista e parcelado. Se você antecipa recebíveis, some também o custo da antecipação.
- Marketplace: considere a comissão da categoria, as tarifas por venda e o frete que a plataforma repassa. Consulte a tabela atual, porque ela muda com frequência.
- Tarifa fixa em reais: se a plataforma cobra um valor fixo por pedido, some esse valor ao custo do produto, fora dos percentuais.
Como as taxas variam por canal, o mesmo produto costuma precisar de preços diferentes na loja física, no site e no marketplace.
Como precificar serviço cobrado por hora?
Em serviços, o principal custo é o tempo. A conta parte de quanto a operação custa por mês e de quantas horas você consegue de fato cobrar.
- Some os custos mensais: despesas fixas e pró-labore. Exemplo: uma consultoria tem R$ 12.000 de custos fixos e quer R$ 8.000 de pró-labore. Total: R$ 20.000.
- Calcule as horas faturáveis: das 160 horas de trabalho no mês, só uma parte vira hora cobrada. O resto vai para vendas, administração e deslocamento. Se 60% forem faturáveis, sobram 96 horas.
- Ache o custo por hora: R$ 20.000 ÷ 96 = R$ 208,33.
- Aplique imposto e lucro: a consultoria está no Anexo III do Simples, com RBT12 de R$ 300.000. Na 2ª faixa (alíquota nominal de 11,2% e parcela a deduzir de R$ 9.360), a alíquota efetiva é (300.000 × 11,2% − 9.360) ÷ 300.000 = 8,08%. Somando 15% de lucro, os percentuais chegam a 23,08%. Preço da hora: R$ 208,33 ÷ 0,7692 = R$ 270,84.
Prova: 23,08% de R$ 270,84 dá R$ 62,51. R$ 270,84 − R$ 62,51 = R$ 208,33. Com 96 horas vendidas por mês, a receita anual fica perto de R$ 312 mil, dentro da mesma faixa usada na conta.
Muitos prestadores de serviço só ficam no Anexo III por causa do fator R, a regra que compara a folha de pagamento, pró-labore incluído, com a receita dos últimos 12 meses. Nas atividades sujeitas a essa regra, como a consultoria, folha de pelo menos 28% da receita leva a empresa para o Anexo III. Abaixo disso, ela vai para o Anexo V, com imposto bem maior. No exemplo, os R$ 96.000 de pró-labore no ano representam 32% da receita. Confirme o seu anexo antes de fechar o valor da hora.
De quanto em quanto tempo o preço precisa ser revisto?
- Quando o fornecedor reajusta o custo.
- Quando a empresa muda de faixa no Simples ou de regime tributário.
- Quando o faturamento cai e as despesas fixas passam a pesar mais em cada venda.
- Quando você entra em um canal novo, com taxas diferentes.
- Quando a taxa de fechamento dos orçamentos muda muito, para cima ou para baixo.
Mesmo sem nenhum desses gatilhos, revise a tabela a cada seis meses. Acompanhar a margem de contribuição por produto mostra cedo quais itens perderam rentabilidade, e o ponto de equilíbrio diz quanto você precisa vender com o preço atual.
Quais erros mais fazem a empresa pagar para trabalhar?
- Somar percentuais sobre o custo. Os percentuais incidem sobre o preço. Somar sobre o custo entrega um lucro bem menor que o planejado.
- Esquecer o pró-labore. Se o salário do dono não está nas despesas fixas, o preço não remunera quem toca a empresa.
- Usar a alíquota nominal do Simples. O percentual certo é a alíquota efetiva da sua faixa.
- Ter um preço só para todos os canais. Cartão, site e marketplace têm custos diferentes.
- Copiar o preço do concorrente. A estrutura de custos dele é outra.
- Dar desconto sem refazer a conta. No exemplo da mochila, 10% de desconto sobre R$ 86,69 derruba o lucro de R$ 8,67 para cerca de R$ 2,80.
O último item é o que mais pesa no dia a dia. Quando o cliente pedir desconto, você vai saber exatamente quanto do lucro está entregando junto, e pode oferecer outra coisa no lugar, como prazo maior ou frete incluído.
Para aplicar esse passo a passo com os seus números, separe o custo de compra dos seus dez produtos principais, a última guia do imposto e a lista de despesas fixas, e jogue tudo na calculadora de markup. Na parte tributária, confirme a alíquota efetiva e o anexo com o seu contador.
Perguntas frequentes
Como calcular o preço de venda de um produto?
Some os percentuais de impostos, taxas, despesas fixas e lucro. Divida o custo do produto por (1 menos essa soma em decimal) e depois compare o resultado com os preços da concorrência.
Qual imposto usar na precificação no Simples Nacional?
Use a alíquota efetiva, calculada com a receita bruta dos últimos 12 meses, a alíquota nominal da faixa e a parcela a deduzir. A alíquota nominal da tabela superestima o imposto.
Como precificar um serviço por hora?
Some despesas fixas e pró-labore do mês e divida pelas horas que você consegue cobrar. Depois aplique os percentuais de imposto e lucro sobre esse custo por hora.
De quanto em quanto tempo devo rever os preços?
Revise a cada seis meses e sempre que houver reajuste de fornecedor, mudança de faixa ou regime tributário, queda de faturamento ou entrada em um canal novo.
Fontes
Conteúdo educativo. Regras de imposto e contribuição mudam: confira sempre a situação da sua empresa com o seu contador. Como produzimos nossos conteúdos.