Você vende muito e não sobra nada? O problema pode estar no seu markup

O mês foi bom. O movimento cresceu, o vendedor bateu a meta e a maquininha não parou. Aí chega o dia 30, você paga fornecedor, imposto, aluguel e folha, e o saldo no banco está parecido com o do mês passado. Às vezes menor.

Quando isso se repete, a primeira suspeita costuma ser despesa alta ou cliente atrasando pagamento. Só que muitas vezes o problema nasce antes, na hora de montar o preço. Se o markup foi calculado do jeito errado, cada venda deixa menos dinheiro do que você imagina, e vender mais só aumenta o trabalho.

Markup é o número que você multiplica pelo custo do produto para chegar ao preço de venda. Ele coloca dentro do preço tudo o que sai de cada venda: impostos, taxas, uma fatia das despesas fixas e o lucro. A fórmula é markup = 100 ÷ (100 − soma dos percentuais). Com custo de R$ 30 e markup de 1,6129, o preço fica em R$ 48,39.

O que entra no markup e por que a conta parte do preço de venda?

A base de tudo é o custo direto, aquilo que você pagou para ter a mercadoria pronta para vender: preço de compra, frete do fornecedor, embalagem, matéria-prima. Em cima desse valor o markup acrescenta o suficiente para pagar o resto da operação e ainda sobrar lucro.

O detalhe que confunde muita gente está aqui. Imposto, taxa de cartão, comissão e lucro são calculados sobre o preço de venda. Vendeu por R$ 100 com 6% de imposto, pagou R$ 6. Por isso a conta precisa ser feita de trás para frente: qual preço, depois de tirados todos esses percentuais, devolve exatamente o custo?

O Sebrae resume o método assim no seu Guia Prático de Precificação para os Pequenos Negócios: "O método do mark-up é o mais tradicional para precificação. Por ele o empresário multiplica seu custo de produção por uma taxa de marcação (o mark-up), para chegar até seu preço incluindo os tributos indiretos." Essa taxa de marcação costuma reunir quatro grupos de percentuais:

• Impostos sobre a venda: no Simples Nacional, use a alíquota efetiva, que é o percentual que você realmente paga depois da parcela a deduzir da sua faixa.
• Taxas variáveis: cartão, antecipação de recebíveis, comissão de vendedor, tarifa de marketplace.
• Despesas fixas em percentual: aluguel, salários do administrativo, sistemas, contador e pró-labore, divididos pelo faturamento.
• Lucro desejado: a parte do preço que precisa sobrar no fim.

Como calcular o markup passo a passo?

Primeiro você soma os percentuais que incidem sobre o preço. Depois aplica a fórmula do markup multiplicador:

Com o markup em mãos, o preço sai direto:

Repare que o custo do produto fica fora da soma dos percentuais. Ele é a base sobre a qual o markup é aplicado. Uma regra prática ajuda a separar: o que você paga para ter o produto entra no custo, e o que cresce junto com o preço de venda entra na soma.

Markup divisor ou multiplicador: qual usar?

São duas formas de chegar ao mesmo preço.

• Markup divisor: é o que sobra do preço depois de tirar os percentuais, em decimal. Fórmula: (100 − soma das %) ÷ 100. Você divide o custo por ele.
• Markup multiplicador: é o inverso do divisor. Fórmula: 100 ÷ (100 − soma das %). Você multiplica o custo por ele.

Com uma soma de 38%, o divisor é 0,62 e o multiplicador é 1,6129. R$ 30 dividido por 0,62 dá R$ 48,39. R$ 30 multiplicado por 1,6129 também dá R$ 48,39. Na prática, o multiplicador é mais fácil de passar para a equipe, porque vira um número só aplicado à tabela inteira.

Exemplo: quanto cobrar por um produto que custa R$ 30?

Imagine uma loja que compra um produto por R$ 30, já com frete e embalagem. Os percentuais da operação são estes:

1. Soma dos percentuais: 6 + 5 + 15 + 12 = 38.
2. Markup: 100 ÷ (100 − 38) = 100 ÷ 62 = 1,6129.
3. Preço de venda: R$ 30 × 1,6129 = R$ 48,39.

Agora a prova, que pouca gente faz. Sobre R$ 48,39, a loja paga R$ 2,90 de impostos (6%) e R$ 2,42 de taxas (5%), reserva R$ 7,26 para as despesas fixas (15%) e fica com R$ 5,81 de lucro (12%). Esses quatro valores somam R$ 18,39. Tirando isso dos R$ 48,39, sobram R$ 30,00, exatamente o custo do produto.

Por que colocar 38% em cima do custo faz o lucro sumir?

É assim que muita empresa forma preço: "o produto custa R$ 30, preciso de 38% em cima, então vendo por R$ 41,40". Parece a mesma conta do exemplo. O problema é que os percentuais foram calculados sobre o custo, e na vida real eles vão ser cobrados sobre o preço.

Veja o que acontece com a venda a R$ 41,40 na mesma loja:

• Impostos (6%): R$ 2,48
• Taxas (5%): R$ 2,07
• Despesas fixas (15%): R$ 6,21
• Custo do produto: R$ 30,00

Esses itens somam R$ 40,76. Sobram R$ 0,64 de lucro, cerca de 1,5% do preço. O dono planejou 12% e ficou com quase nada. Numa conta simples, em mil unidades vendidas no mês seriam R$ 5.810 de lucro com o preço certo contra R$ 640 com o preço errado.

Esse é o retrato de quem vende muito e não vê sobrar dinheiro. O volume existe, o cliente compra, a equipe trabalha. Só que cada venda carrega um lucro tão pequeno que qualquer mês fraco, taxa extra ou desconto no balcão empurra o produto para o prejuízo sem ninguém perceber.

Quanto maior a soma dos percentuais, maior a distância entre os dois métodos. Quem vende em marketplace ou paga comissão alta chega fácil a somas de 40% ou 50%, e aí o erro deixa de ser detalhe.

Como transformar aluguel, salários e pró-labore em percentual?

Imposto e taxa você encontra na guia do imposto, no contrato da maquininha e na tabela do marketplace. As despesas fixas dão um pouco mais de trabalho, porque estão em reais e precisam virar percentual.

Exemplo: uma empresa de serviços gasta R$ 15.000 por mês com aluguel, salários do administrativo, sistemas, contador e pró-labore. O faturamento médio dos últimos 12 meses é de R$ 100.000 por mês. As despesas fixas representam 15% do faturamento, e é esse número que entra no markup.

Três cuidados nessa conta:

• Use a média de 6 a 12 meses. Um mês muito bom, sozinho, deixa o percentual baixo demais.
• Coloque o pró-labore na lista. Se ele ficar de fora, o preço paga a empresa e esquece de pagar o dono. O cálculo está em pró-labore.
• Refaça quando o faturamento mudar. Se as vendas caem, o mesmo aluguel passa a pesar mais em cada venda.

Esse percentual depende do volume vendido. Para saber quanto você precisa faturar só para pagar a estrutura, use o ponto de equilíbrio.

Markup de 60% é o mesmo que 60% de margem?

Não é, e essa confusão aparece em reunião de vendas o tempo todo.

• Markup olha para o custo: quanto você acrescenta sobre ele. Um markup de 1,6129 quer dizer que o preço é 61,29% maior que o custo.
• Margem olha para o preço: quanto do preço sobra depois de tirar o custo. No exemplo, a diferença entre preço e custo é R$ 18,39, que são 38% de R$ 48,39. Essa é a margem bruta.

Para passar de um para o outro:

Com markup de 1,6129: 1 − (1 ÷ 1,6129) = 1 − 0,62 = 0,38, ou 38%.

E o lucro? O lucro do produto é só a fatia de 12% que você colocou na fórmula, os R$ 5,81. Os outros 26% da margem vão embora em impostos, taxas e estrutura. Para ver quanto cada produto ajuda a pagar os custos fixos, o indicador certo é a margem de contribuição.

Existe um markup ideal para o meu setor?

Essa é uma das buscas mais comuns sobre o tema, e a resposta honesta é que não existe um número universal. As tabelas prontas que circulam na internet quase nunca dizem de onde vieram os dados. O seu markup sai da sua estrutura de custos.

O que muda de um setor para outro são os ingredientes da fórmula:

• Comércio varejista: custo de mercadoria alto em relação ao preço, estoque parado custando dinheiro e taxa de cartão em quase toda venda.
• Venda em marketplace: comissão da plataforma, tarifa por venda e, às vezes, frete subsidiado. A soma dos percentuais sobe e o markup precisa subir junto.
• Indústria leve e produção sob encomenda: o custo inclui matéria-prima, insumos e mão de obra direta. Uma ficha técnica errada contamina o preço inteiro.
• Serviços: o custo principal é a hora de trabalho. O cálculo por hora está em como precificar produto.

Por isso vale ter markups diferentes por canal. O mesmo item vendido na loja física, no site e no marketplace tem somas de percentuais diferentes, e cada canal precisa do seu markup.

E se o preço calculado ficar acima do que o mercado paga?

O markup garante que o preço cobre custo, estrutura e lucro. Ele não garante que o cliente aceite pagar. Se o número ficar bem acima da concorrência, sobram três caminhos: negociar o custo de compra, cortar despesa fixa ou aceitar um lucro menor naquele item e compensar em outros.

Existe um quarto caminho, mais lento: dar ao cliente motivo para pagar mais. Caito Maia, fundador da Chilli Beans e investidor do Shark Tank Brasil, explicou essa relação no podcast No Lucro, da CNN Brasil: "Quando você tem marca, você tem margem, você controla o seu negócio." Atendimento, prazo, garantia e reputação entram nessa conta.

O contrário também acontece. Se o preço calculado ficar bem abaixo do que o mercado paga, talvez você esteja deixando dinheiro na mesa. Por isso o markup funciona melhor como piso do preço, combinado com a leitura de valor percebido e concorrência.

Um bom próximo passo é separar a guia do imposto do último mês, o extrato de taxas da maquininha e a lista de despesas fixas dos últimos 12 meses. Com esses três números, abra a calculadora de markup e refaça o preço dos cinco produtos que você mais vende. Se algum deles estiver vendendo abaixo do resultado, comece a revisão por ele.

Perguntas frequentes

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